¿Qué tiene que ver la regla del palillo con las estrategias de medición de marketing?

Por Neil Hoyne, evangelista jefe de medición

En la política estadounidense, el soborno no está permitido, al menos no públicamente. Durante años, los cabilderos ganaban tiempo con los funcionarios electos invitándolos a cenar. Ofrézcales un rib eye añejado en seco gratis y su atención será suya durante las siguientes horas: un acuerdo acogedor que llevó a una sobreabundancia de asadores a unas pocas cuadras del Capitolio.

En 2007, el Congreso se vio obligado a actuar. La única pregunta era cómo. Se podría decir que no cenarían, pero luego simplemente almorzarían. ¿No almuerzo? Desayuno. ¿Qué pasa con los entremeses?

El resultado fue conocido por sus amigos como la “regla del palillo”. Si bien las comidas estaban completamente prohibidas, se hizo una excepción para "los alimentos que hay que comer de pie con un palillo".

Ya sabes hacia dónde se dirige esto. Ahora existe toda una industria de personas, una “industria de palillos de dientes”, dedicada a encontrar diferentes formas de trabajar con las reglas y romperlas. "Tuvimos que ser muy inteligentes con los dispositivos de entrega de alimentos que [contenían artículos] lo suficientemente sustanciales como para que si alguien comía una cantidad suficiente, pudiera constituir una comida completa", dijo Mark Michael de Ocasiones Caterers. A lo largo de los años, esto ha incluido 40 tipos de palitos, desde brochetas de carne hasta lanzas de bambú y paletas de postre.

Es absurdo, ¿verdad? Hasta que das un paso atrás y piensas en la intención original de la norma: el objetivo era reducir la influencia de los lobbystas sobre los políticos. Iban a demasiadas cenas.

Basándose únicamente en ese objetivo, ¿funcionó? Sí. Hizo lo que se propuso hacer. Hemos pasado de cenas de filete de tres horas a cubitos en un palillo. ¿Es perfecto? Absolutamente no. Pero es un paso adelante. Es progreso.

¿Qué tiene que ver la regla del palillo con la medición del marketing? Se trata de empezar por algún lado, aunque sea pequeño. Demasiadas empresas se quedan estancadas al desarrollar un nuevo programa, una nueva estrategia o una nueva interpretación de los datos.

Quieren que todo sea perfecto. Se pierden en todas las razones por las que creen que no funcionará o que está incompleto. No avanzan hasta que los datos brillan, hasta que se recopilan sin sesgos, hasta que los modelos se prueban y validan en todas las condiciones posibles. Entonces no hacen nada en absoluto.

Muchos especialistas en marketing intentan encontrar soluciones perfectas a sus problemas, lo que en realidad impide su progreso.

Aquí es donde destacan las startups. La mayoría se siente cómoda sabiendo que no tiene todos los datos, todas las respuestas. Se supone que no deben hacerlo. Son rudos, no cuentan con fondos suficientes, trabajan en el garaje de alguien. Y están de acuerdo con eso.

Sólo necesitan seguir avanzando hasta demostrar la viabilidad de su negocio. Adoptarán la solución del 90%, al igual que las mejores empresas del mundo.

Si cree que es más fácil decirlo que hacerlo, respire hondo. Baja las expectativas. Busque el progreso, no la perfección. Confía en que los cambios pequeños e iterativos te harán avanzar. Elija algo pequeño para cambiar, mídalo y repítalo. Aquí están algunos ejemplos.

En lugar de intentar crear una estrategia de personalización ideal, simplemente agregar el nombre de alguien a la línea de asunto de sus campañas de marketing por correo electrónico puede aumentar las tasas de apertura en un 20 %, las tasas de conversión en un 31 % y reducir las tasas de cancelación de suscripción en un 17 %.

Si bien muchas empresas entablan largos debates sobre el tamaño y la estructura de sus programas de fidelización, una empresa descubrió que la simple presencia de un incentivo de “gastar X dólares, recuperar Y dólares” contribuía a un aumento en el valor de vida del cliente (CLV) de los participantes. clientes en un 29%. Sorprendentemente, sólo el 2% de los clientes alguna vez canjeó una recompensa, lo que sugiere que los factores psicológicos impulsaron la mejora más que los económicos.

Simplemente agregar una nueva pregunta a su encuesta de satisfacción del cliente puede generar un cambio significativo en el comportamiento del consumidor. Al preguntar "¿Qué le gustó especialmente de nuestro producto?" un minorista encontró una mejora del 8 % en el valor de vida del cliente (CLV), mientras que una empresa de software b-to-b reconoció una mejora del 33 % en la conversión de clientes de su producto gratuito a uno de prueba.

Tan pronto como los poderes fácticos impusieron la regla del palillo, quedó claro que era necesario hacer más trabajo. Una norma destinada a impedir que los cabilderos compraran a los legisladores filetes grandes y jugosos hizo su trabajo, pero luego la industria se adaptó. Ahora los poderes fácticos deben hacer lo mismo.

Muchos especialistas en marketing intentan encontrar soluciones perfectas a sus problemas, lo que en realidad impide su progreso. Si hubieran estado tratando de controlar la estrategia de los lobbystas de carnes asadas, no habrían promulgado una nueva legislación hasta estar seguros de haber cerrado todas las lagunas. Esta mentalidad subestima el impacto de los pequeños cambios.

Un paso imperfecto es menos atractivo, menos transformador. Pero la verdad es que las grandes soluciones son pocas y espaciadas. Es más productivo concentrarse en lo que puede hacer cada día para mejorar ligeramente sus prácticas de marketing.

Estas modestas mejoras se suman, pero son el tipo de mejoras que muchos especialistas en marketing ignoran y buscan la gran solución, que nunca llegará.

Este artículo, que es un extracto adaptado de "Convertido: la forma basada en datos para ganarse el corazón de los clientes" de Neil Hoyne, apareció originalmente en Think With Google.

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